Sprzedajesz LC-MS? Najpierw przestań brzmieć jak instrukcja obsługi.

Przypomniała mi się sytuacja sprzed kilku lat. Pracowałam wtedy nad projektem dla jednego z Klientów i potrzebowałam szybkiej informacji na temat dodatkowego urządzenia –, który miał być dołączony do systemu analitycznego. Nie miał być to konkretny model, ale miałam się rozeznać, co jest na rynku. Pomyślałam: wejdę na stronę, ogarnę podstawy, wyślę zapytania z głową do potencjalnych dostawców.

Tyle teorii.

W praktyce – mój techniczno-chemiczny umysł poległ. Samo przebrnięcie przez niektóre strony internetowe w poszukiwaniu urządzenia okazało się pierwszym wyzwaniem. Jak już znalazłam, strona wyglądała jak nieudany zrzut ekranu z katalogu pdf. Przez dziesięć minut próbowałam zrozumieć, co to właściwie jest za urządzenie i do czego służy (poza nazwą, która niewiele mówiła).

Zamiast opisu – suche dane techniczne, skróty myślowe, fachowy żargon i żadnej próby odpowiedzi na pytanie: dla kogo to jest i po co?

I wtedy dotarło do mnie, jak bardzo język techniczny bywa murem, a nie mostem.

Branża urządzeń laboratoryjnych należy do jednych z najbardziej zaawansowanych technologicznie. Klienci to zazwyczaj wysoko wykwalifikowani specjaliści: chemicy analityczni, biotechnolodzy, laboranci, naukowcy. Wydawałoby się, że w takiej branży naturalny język marketingowy nie ma racji bytu, bo przecież liczy się precyzja, dane i techniczne detale.

A jednak – nawet w tej branży język ma ogromne znaczenie dla budowania relacji z klientem.

Odbiorcy to eksperci – ale też ludzie.

Ekspert nie oznacza robota. Osoby pracujące z zaawansowanymi technologiami również szukają treści zrozumiałych, logicznych i ciekawych. Jasne, że trzeba używać pojęć technicznych – ale opakowanych w narrację, kontekst i zastosowanie.

Nie każdy klient jest na tym samym poziomie zaawansowania. Niektóre laboratoria dopiero wdrażają techniki LC-MS, inne pracują z nimi od dekady. Naturalny język umożliwia budowanie mostów – edukowanie tych mniej zaawansowanych bez zniechęcania tych bardziej doświadczonych.

Im bardziej skomplikowana technologia, tym większa potrzeba jasnego wyjaśnienia jej zalet, ograniczeń i zastosowań. Naturalny język nie oznacza infantylizacji – oznacza upraszczanie bez uprymitywniania.

Marketing w tej branży nie musi być „lekkim blogiem”. Może być:

• rzetelny i konkretny, ale zrozumiały,
• pisany ludzkim językiem, z szacunkiem do wiedzy odbiorcy,
• wspierający relację, nie tylko transakcję.

Klienci częściej wracają do marek, które potrafią jasno komunikować. Jeśli producent potrafi w e-mailu, na stronie czy webinarze jasno wyjaśnić złożony temat – klient czuje, że może mu zaufać również na poziomie serwisowym, doradczym czy szkoleniowym.

Czy da się to pogodzić z technicznymi oczekiwaniami?

Tak – równowaga to klucz. Naturalny język nie oznacza rezygnacji z szczegółów technicznych. To raczej zmiana sposobu ich podawania: od specyfikacji do zastosowania, od tabeli danych do rozwiązywania realnych problemów, od języka produktu do języka użytkownika.